Kartoffelchips | Bildquelle: picture alliance / Food and Drin

Wettstreit der Chips-Hersteller Knabbern die Deutschen bald Lay's statt Chio?

Stand: 10.07.2018 12:57 Uhr

WM gucken ohne Chips? Undenkbar! Der deutsche Markt ist fest in der Hand zweier einheimischer Firmen. Die beliebteste Chips-Marke der Welt, Lay’s von PepsiCo, spielt dagegen nur eine Außenseiterrolle. Das soll anders werden.

Von Thomas Spinnler, boerse.ard.de

WM-Zeit ist in Deutschland Knabberzeit. Deshalb sind diese Sommerwochen für die Hersteller von Kartoffelchips üblicherweise die schönste Zeit des Jahres. Wenn wir TV-Sportler der „Mannschaft“ lange beim Siegen zusehen können, greifen wir nebenbei gerne in die Tüte. Die gesamte Kategorie der Kartoffelchips verbuchte im Zeitraum rund um die Fußball-Weltmeisterschaft 2014 nach Daten des Analyseunternehmens Nielsen von Mai bis Juli ein Absatzwachstum von sieben Prozent zum Vorjahr. Gegenüber dem Turnierzeitraum 2010 waren es sogar 28 Prozent.

Lays-Werbeträger Toni Kroos
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Lays-Werbeträger Toni Kroos

Der deutsche Chips-Markt ist riesig, und er wächst weiter. Betrug der Umsatz im Jahr 2010 noch knapp 600 Millionen Euro, waren es im Jahr 2017 schon fast 800 Millionen. Durchschnittlich verspeist jeder Deutsche jährlich rund 1,5 kg Chips. Kein Wunder also, dass der Markt zunehmend hart umkämpft ist.

Chips und Fußball
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So schön kann WM sein: Chips und Fußball gehören zusammen

Bislang waren es hierzulande vor allem zwei Konzerne, die sich auf dem deutschen Markt etabliert hatten. Die Nummer eins ist der Konzern Intersnack mit seinen Marken Funny-Frisch und Chio. Der Marktanteil beträgt rund 35 Prozent. Dahinter sichert sich Lorenz Bahlsen mit der Marke Crunchips den zweiten Platz.

Hinter Lay's stecken die Milliarden von PepsiCo

Aber in diesem WM-Jahr ist manches anders, wie wir wissen. Die größte Chipsmarke der Welt, Lay’s, möchte in Deutschland bekannter werden und mischt mittlerweile auch hier als „Player“ mit. Deren Marktanteil ist in den vergangenen Jahren zwar kontinuierlich gewachsen, aber er liegt immer noch im mittleren einstelligen Bereich. Das dürfte sich ändern, denn hinter Lay‘s steckt die ganze Dollar-Kraft des US-Nahrungsmittelkonzerns PepsiCo. Und mit der Macht des global agierenden Unternehmens will PepsiCo Lay’s in Deutschland verkaufen.
 
Viele kennen PepsiCo nur als Brausehersteller und zweiten Sieger hinter dem Konkurrenten Coca-Cola. Aber PepsiCo verkauft bei weitem nicht nur Softdrinks. Tatsächlich erwirtschaftete der Konzern im abgelaufenen Jahr 53 Prozent des Gesamtumsatzes von rund 63,5 Milliarden Dollar im Food-Segment, zu dem natürlich auch die Chips-Sparte und die Marke Lay’s gehört. Auch die aktuellen Geschäftszahlen zeigen die wachsende Bedeutung der Ernährungssparte.

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Für immer Sieger: Podolski und Schweinsteiger werben für Funny-Frisch

PepsiCo lässt deshalb zur WM in Russland Weltstars des Fußballgeschäfts mit den bunten Tüten knistern. Der Konzern ersetzte hierzulande das Gesicht der Kampagne, nahm den Argentinier Lionel Messi vom Feld und tauschte ihn durch Toni Kroos aus, um vom erhofften WM-Boom zu profitieren. Leider dürfte der Joker aus bekannten Gründen wohl nicht wie erhofft gestochen haben.

Intersnack setzte dagegen auf Bewährtes: Die altgedienten Publikumslieblinge Sebastian „Schweini“ Schweinsteiger und seit 2017 auch Lukas „Poldi“ Podolski werben für Funny-Frisch. „Bastian und Lukas sind ein perfektes Duo und passen perfekt zu unserer Marke. Gemeinsam sind wir ein starkes und eingespieltes Team und werden auch in Zukunft Erfolge feiern“, ließ sich Intersnack-Geschäftsführer Roland Stroese zitieren.

Kroos nicht besser als Messi?

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WM 2014: Lionel Messi setzt sich gegen drei Niederländer durch

Das dürfte sich ausgezahlt haben, denn Jogis Jungs sind samt Toni Kroos früh und fast ein kleines bisschen blamabel mit einer Niederlage gegen Südkorea aus dem Turnier ausgeschieden – nicht mit einem Knall, sondern mit einem Wimmern, könnte man sagen. Auch wenn Kroos natürlich Weltmeister 2014 bleiben wird, erinnert man sich an Poldi und an Schweini doch als Sieger. Das gilt für Kroos trotz eines Sonntagschusses gegen Schweden derzeit nicht.

Aber so ist das, wenn die Wirklichkeit der Werbung dazwischenkommt. Selbst ein Messi hat Argentinien nicht weitergeholfen, und das wäre ihm als Kapitän im Lay’s-Team wohl auch nicht gelungen. Letztlich bleibt abzuwarten, wie sich die Verkaufszahlen zur WM wirklich entwickelt haben.

Und die Welt dreht sich weiter: Nach der WM ist vor der WM, dazwischen starten bald Champions League und Bundesliga. Gelegenheiten um Chips zu futtern, gibt es genügend. Beim Fußball behaupten Romantiker oder Lügner, Geld schieße keine Tore. Beim Marketing werden die Pepsi-Milliarden irgendwann ganz gewiss den Unterschied machen.

Quelle: boerse.ard.de

Über dieses Thema berichtete Deutschlandfunk Nova am 18. Juni 2018 um 18:00 Uhr.

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